對(duì)高中語(yǔ)文教輔書(shū)市場(chǎng)走訪后的幾點(diǎn)看法

　　我從事語(yǔ)文教輔圖書(shū)的編輯已經(jīng)有四年多的時(shí)間，雖然在教輔圖書(shū)的編輯方面積累了一些經(jīng)驗(yàn)，但主要限于技術(shù)層面，對(duì)教輔書(shū)的市場(chǎng)情況及其發(fā)展形勢(shì)并沒(méi)有很清醒的認(rèn)識(shí)。可以肯定的是純案頭型的教輔編輯越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新的出版環(huán)境。了解市場(chǎng)將成為編輯工作中很重要的一個(gè)部分。通過(guò)近期對(duì)市場(chǎng)的走訪，以及網(wǎng)絡(luò)書(shū)店提供的信息，結(jié)合我社的實(shí)際情況，我對(duì)高中語(yǔ)文教輔形成了以下幾點(diǎn)不成熟的看法：

　　1.要形成出版社自己的教輔品牌，并維護(hù)好品牌。龍門(mén)書(shū)局的“三點(diǎn)一測(cè)叢書(shū)”暢銷(xiāo)十來(lái)年，現(xiàn)在還有市場(chǎng)，而薛金星的“中學(xué)教材全解”系列自2000年首創(chuàng)以來(lái)，更是創(chuàng)造了業(yè)界的神話。湖南教育出版社的基礎(chǔ)訓(xùn)練是一個(gè)有20年歷史的老品牌，給教育社的發(fā)展創(chuàng)造了豐厚的利潤(rùn)。但隨著系統(tǒng)發(fā)行的日益式微、其他教輔品種的蠶食，及自身內(nèi)容的老化，其發(fā)行數(shù)呈下降趨勢(shì)。做好市場(chǎng)調(diào)研，聽(tīng)取任課老師的意見(jiàn)，不斷修訂完善乃是當(dāng)務(wù)之急。教育社近年來(lái)自有品牌《學(xué)法大視野》打造了一個(gè)很好的基礎(chǔ)，但在貼近教學(xué)實(shí)際、學(xué)生方面仍有許多工作要做。

　　2.適當(dāng)壓縮教輔品種，打造精品。在教材版本越來(lái)越多，各種教輔合作模式不斷產(chǎn)生的今天，教育社的教輔數(shù)量更是達(dá)到驚人的程度。以本人去年編書(shū)為例，僅高中版《學(xué)法大視野》就有5本(必修一至必修五)，還有教育報(bào)刊社版《學(xué)法大視野》4本(審讀)，岳陽(yáng)版《學(xué)法大視野》2本，初中語(yǔ)文版《學(xué)法大視野》5本。此外還有基礎(chǔ)訓(xùn)練4本，高中古詩(shī)文基礎(chǔ)訓(xùn)練5本，新中考，中考單科王，新高考，各地的一些考標(biāo)，一些社科類書(shū)等，一年編輯的字?jǐn)?shù)達(dá)到700萬(wàn)左右。而本人在教輔部的“產(chǎn)量”充其量只是居中。大量的案頭工作幾乎占據(jù)了我們所有的時(shí)間，加班是常事，不加班成怪事。在這種工作狀態(tài)下，教輔編輯別說(shuō)創(chuàng)造力，在出書(shū)高峰期能完成手頭工作已是不錯(cuò)。究其原因，除教材版本過(guò)多外，另一重要原因就是教輔書(shū)發(fā)行數(shù)量日益減少，增加品種即增加總碼洋，并能在一部分地區(qū)使用。畢竟在土壤肥力不夠的情況下，“廣種薄收”總比荒蕪要好。實(shí)際上，這種情況并非我社獨(dú)有。在異常殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(包括俗稱的“教輔農(nóng)民軍”的沖擊)及外部國(guó)家政策變化下，許多正規(guī)出版社被迫退出教輔市場(chǎng)。國(guó)家下半年的教材修訂送審，將會(huì)淘汰一些小品種教材，這也給了我社機(jī)會(huì)。作為一個(gè)以教材、教輔為主的地方教育社，我社應(yīng)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，堅(jiān)持下來(lái)?，F(xiàn)階段應(yīng)適當(dāng)壓縮數(shù)量小的教輔品種，打造自己的精品，這樣無(wú)疑既能鍛煉編輯隊(duì)伍，又能取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

　　3.正確處理好市場(chǎng)銷(xiāo)售及系統(tǒng)發(fā)行的矛盾。以市場(chǎng)銷(xiāo)售為主的教輔，一般實(shí)行高定價(jià)、低折扣的銷(xiāo)售策略，這樣為中間商留下了足夠大的價(jià)格彈性空間。而我社一些主要依靠系統(tǒng)發(fā)行的教輔因?yàn)?ldquo;一費(fèi)制”的緣故，往往采取低定價(jià)、高折扣的銷(xiāo)售模式，這樣價(jià)格彈性較小，不利于市場(chǎng)發(fā)行。如市場(chǎng)上買(mǎi)得較好的《高中語(yǔ)文解讀·高中語(yǔ)文必修3》全書(shū)11印張，定價(jià)17.7元，約合1.61元一印張，。老品牌《三點(diǎn)一測(cè)叢書(shū)》(高中語(yǔ)文必修4)全書(shū)6.5印張，定價(jià)11元，約合1.7元一印張。我社《學(xué)法大視野·語(yǔ)文·高中必修3》全書(shū)7印張，定價(jià)10.6元，約合1.51一印張?！墩n程基礎(chǔ)訓(xùn)練·高中語(yǔ)文·必修3》全書(shū)6.25印張，定價(jià)8.2元，約合1.31元一印張。這兩種銷(xiāo)售模式均有其優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，但教輔面向市場(chǎng)后，恐怕“高定價(jià)、低折扣”這種模式更有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　4.正確處理內(nèi)容厚與薄的關(guān)系。與銷(xiāo)售模式相適應(yīng)的是內(nèi)容的厚與薄的問(wèn)題。以市場(chǎng)銷(xiāo)售為主的教輔，因?yàn)闆](méi)有“一費(fèi)制”價(jià)格方面的限制，在內(nèi)容方面，盡量做到大而全。如薛金星的“中學(xué)教材全解”系列，宣稱“學(xué)生用它能自學(xué)，老師拿它能講課，家長(zhǎng)有它能輔導(dǎo)，是一套三位一體的自學(xué)叢書(shū)”，但正是這樣一本多功能的“寶典”，因其受眾面廣，包羅教材全部?jī)?nèi)容(包括單元分析、課文背景、知識(shí)結(jié)構(gòu)、課文詳解、基礎(chǔ)訓(xùn)練、詳細(xì)答案等，用小五號(hào)字排版，且排得很密，各個(gè)知識(shí)點(diǎn)均有涉及)，受到市場(chǎng)的歡迎。而我社的《學(xué)法大視野》因?yàn)槎▋r(jià)低，嚴(yán)格控制印張，故很多教材內(nèi)容無(wú)法體現(xiàn)在書(shū)里面。如教材古詩(shī)文部分，“中學(xué)教材全解”有全文翻譯，而《學(xué)法大視野》只是摘錄句子，這樣學(xué)生還得再配相關(guān)教輔，因而《學(xué)法大視野》的銷(xiāo)售比不上多功能的教輔。正如市場(chǎng)上只能通話的手機(jī)比不上能打電話、能拍照、能上網(wǎng)炒股，還可視頻通話的多功能手機(jī)。

　　5.相關(guān)細(xì)節(jié)問(wèn)題一定要注意。如封面一定要設(shè)計(jì)得鮮艷，能吸引眼球。因?yàn)榻梯o書(shū)是季節(jié)性很強(qiáng)的讀物，一旦錯(cuò)過(guò)了銷(xiāo)售期，就無(wú)人問(wèn)津了。我社原來(lái)《新中考》的封面以紅色為主，顏色比較夸張鮮艷，但很醒目，而2008年版的《新中考》封面以淺灰色為主，不引人注明，甚至連“新中考”幾個(gè)字在灰色背景下都不是很清楚。我社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部有同事認(rèn)為，這樣的封面設(shè)計(jì)基本上是失敗的。我社《新課標(biāo)基礎(chǔ)訓(xùn)練》也有一線老師反映封面設(shè)計(jì)太素樸，在吸引學(xué)生方面還不夠。

　　編輯教輔是在書(shū)名上也可以多動(dòng)點(diǎn)腦筋，貼近中學(xué)生求新求異的心理。如市面上的《5年高考，3年模擬》實(shí)際上跟我社《新高考》的內(nèi)容大同小異，但由于有一個(gè)比較新穎的名字帶動(dòng)了銷(xiāo)售。而“紅魔”系列能獲得喜愛(ài)“曼聯(lián)”球隊(duì)的同學(xué)青睞，“PK考場(chǎng)”則是引進(jìn)了時(shí)尚新名詞，還有“高考亮劍”等。我們?cè)谀夸浨耙部梢愿阋恍?ldquo;小噱頭”，如薛金星的“中學(xué)教材全解”系列在目錄前不惜花8個(gè)版面刊登“金星教育書(shū)系百萬(wàn)大獎(jiǎng)助學(xué)活動(dòng)”“敬告讀者”“題記”“中學(xué)教材全解專家顧問(wèn)團(tuán)”“中學(xué)教材全解學(xué)生顧問(wèn)團(tuán)”等內(nèi)容。

　　6.在市場(chǎng)發(fā)行上，在一個(gè)地區(qū)選擇一個(gè)好的代理商很重要。既不能貪多，盲目鋪貨，導(dǎo)致一個(gè)地區(qū)價(jià)格混亂，又不能讓我社資金面臨大的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)遵循利益均沾、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則。我社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部就碰到過(guò)這種情況，有的代理商的價(jià)格比直接從出版社拿貨的價(jià)格還便宜。

　　7.利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，拓展教輔銷(xiāo)售。隨著電腦的日益普及，上網(wǎng)資費(fèi)的進(jìn)一步降低，網(wǎng)絡(luò)化生存將成為人們一種新的生活方式，網(wǎng)上購(gòu)物雖說(shuō)暫時(shí)不能代替店鋪銷(xiāo)售，但能擴(kuò)大市場(chǎng)份額則毫無(wú)疑問(wèn)。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的中小學(xué)教輔達(dá)到62559種，其中語(yǔ)文閱讀就有7687種；語(yǔ)文教輔8643種，其中古詩(shī)文教輔就有960種，高中一年級(jí)的語(yǔ)文教輔也有194種，且逐年品種成倍增長(zhǎng)(2009年9月數(shù)據(jù))。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的顧客還可以作出評(píng)價(jià)，在一定程度上反映出書(shū)的質(zhì)量好壞。如網(wǎng)上有一套《北京四中期末綜合訓(xùn)練》(華夏出版社出版)，就有讀者評(píng)價(jià)“本套書(shū)名不副實(shí)，有造假之猜測(cè)，起碼也是沒(méi)用心編”。打著名校的牌子，內(nèi)容不怎么樣，是要遭到讀者批評(píng)的。我社的教輔產(chǎn)品也可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，即使現(xiàn)在成績(jī)不盡如人意，但也能加深讀者印象，使其成為潛在客戶。我們自己的網(wǎng)站也可以多宣傳，盡量把信息做得詳細(xì)些，同時(shí)提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的可操作度與便捷度。網(wǎng)絡(luò)除了可直接銷(xiāo)售教輔外，其間接的服務(wù)功能也不容忽視。我社組織相關(guān)人員到下面進(jìn)行調(diào)研時(shí)，經(jīng)常會(huì)收集到許多對(duì)我社教輔書(shū)的意見(jiàn)。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)十分方便的平臺(tái)。利用我社網(wǎng)絡(luò)，不僅讓使用者有一個(gè)可以及時(shí)反饋的渠道，而且可促進(jìn)修訂，提高教輔質(zhì)量。在這方面，天利考試信息網(wǎng)、金星教學(xué)考試網(wǎng)等可供借鑒。

　　當(dāng)然，教輔完全面向市場(chǎng)是一個(gè)艱難而長(zhǎng)期的過(guò)程，但就未來(lái)趨勢(shì)講，卻是一個(gè)不得不走的過(guò)程。

　　(作者單位：湖南教育出版社文科室)